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创业明星NŌME身陷困局:北欧设计光环褪去遇转型困局

作者: 时间:2019-08-09 11:25

家居创业明星公司NŌME正在腹背受敌。

近日,一场“NŌME家居加盟商媒体沟通会”在北京召开。NŌME加盟商代表在会上喊话品牌方称,加盟商在实际经营过程中面临较大的经营困境,希望通过退店的方式拿回押金等相关费用,及时止损。

据《经济观察报》报道,加盟商所指的“较大经营困境”主要表现在两个方面。一方面,门店盈利困难。根据加盟商的反馈,虽然在开店初期,NŌME给予了相对优惠的店铺押金,加盟商也采用熟悉的装修团队,节省装潢成本,但其位于购物中心的门店无论是拿地价格、人员工资和营销推广费用都高出一般门店不少,但客流和营业额却逐月下降,导致加盟商长期处于入不敷出的境地。

另一方面,部分加盟店的货品开始出现断供,一些货品还出现残次问题,这意味着门店的长期运营无望,加盟商因此下决心退店。加盟商货物断供,与供应商迟迟未收回贷款而选择停供止损有关。其中服装品类是重灾区。为NŌME提供T恤、针织衫、牛仔裤、羽绒服等商品的供应商都表示自己被拖欠上百万的贷款。

除了经历品牌产业链上下游的震荡,NŌME还在频频关店。据多家媒体的统计数据,仅半个月时间,NŌME已经至少关闭14家门店。就在几天前,NŌME关闭了上海首店。

NŌME相关负责人回应《赢商网》称,五角场万达广场店为NŌME的直营店,基于战略需求考虑,并参考店铺日常运营情况、商圈变化、市场表现,进行动态调整,闭店行为是NŌME为了优化经营而作出的决定,NŌME仍在寻找面积更大、人流和投资回报率更优的店铺进行部署。

目前NŌME仅对关闭上海首店做出了回应,而多地关店、加盟商退店、供应商被拖欠款等问题并没有得到解释。多位来自零售行业的高管告诉36氪,NŌME如今面临的种种困境与其激进的扩张和模糊的商业定位息息相关,这家以北欧设计、高性价比著称的创业明星正在经受考验。

蒙眼狂奔

成立的第一年里,NŌME通过直营和加盟相结合的方式,开出近100家门店。随后,NŌME靠大量开设加盟店不断加快扩张步伐。2018年4月,NŌME召开首届战略伙伴共创大会,称加盟店签约数已达到1400多家,签约订金达3亿。截至目前,根据NŌME官网的数据,成立不到三年,它已开出超过500家门店。

这个扩张速度,远超无印良品、宜家以及NITORI等同类型品牌。进入中国市场超过14年的无印良品的门店数量为250家左右,基本保持每年20多家新增门店的扩张速度。同样入华多年,日本家居品牌NITORI的门店数量也没有超过50家,甚至模式与NŌME相同、双方还在商标纠纷中的名创优品旗下NOME至今也只开出了50多家门店。

大量开店对优化供应链和提升运营门店的能力都提出更高要求,需要引入大量的资金,NŌME对融资的需求很大。2019年3月,NŌME对外宣布“已于2018年底完成了由红杉资本和华兴资本共同领投,天图资本、今日资本跟投的B轮融资,融资金额达6亿元人民币。截至目前,NŌME已经完成超过10亿元的融资。

大规模扩张给NŌME的供应链带来新的考验,而NŌME优化供应链的举措目前看来并不理想。“他们应该是低估了供应链的复杂程度,导致大量开店后门店上新出了大问题。滞销品调货、采购计划都需要练内功。”一位来自线下家居行业的高管告诉36氪。

一个直接的例证是,NŌME的服装供应商在接受媒体采访时透露,创始人陈浩下的单量过大,而门店的真实销售情况远低于订单量,造成库存积压,进而导致流动资金受阻。

线下零售在最初的单店模型建立后,走向扩张时需要考虑后台的供应链体系,也即快速调货补货、处理库存、店员的培训、选址的模型,而这些都无法速成。

陈浩曾积累不少做服装供应链的经验。在NŌME之前,他曾成立男装快时尚品牌KM,目前该品牌的线下门店超过500家,年GMV超过30亿元,但服装供应链经验是否能复制到家居杂货领域,需要打上问号。

转型困局

在高速扩张之外,NŌME还不断调整商业定位。在完成最新一轮融资被问及新规划时,陈浩称会其中2亿将投入产品研发与品牌推广,而另外4亿用户开发新业务。

一方面,它正计划独立开设500家1500至6000平米的大型用户体验中心,这意味更大的成本压力。与此同时,一个能更快面世的新业务是“NŌME超级十元店”,陈浩将开店时间表确定为今年9月。这个突然的转型多少颠覆了此前陈浩声称“十元店是落后生产力,绝不会涉足”的商业逻辑。

初创公司尚未站稳脚跟就转变自己的商业定位,这很大程度上是无奈之举。虽然NŌME对外称购物中心单店营业额达到200万元,但这种数据多是营收较好的直营门店,不同的门店营收差距很大。不少加盟商向多家媒体反应,在购物中心的大店业绩惨淡,只到业绩良好门店的零头。

部分门店业绩不及预期,去下沉市场找增量是一条路。但这个从高端购物中心转向下沉市场的突然举措却杀了加盟商和供应商一个措手不及。为了稳定“军心”,NŌME给了一部分加盟商“降价转店”的选择,一部分加盟商接受了这种做法。但由于不同市场的商品结构和产品价格差距很大,一部分供应商面临洗牌危机,NŌME也需要重新寻找匹配的供应商。

开设多种类型的门店,布局不同类型的市场,对于一个仍在初创阶段的创业公司而言挑战很大,老牌玩家宜家、无印良品和NITORI都是花费多年验证商业模式后,才开启多元化的门店策略。

品牌在资本的推动下正高速扩张,但NŌME设计团队还没有能力承载这种发展速度。一位来自家居行业的高管向36氪透露,虽然号称是设计师品牌,但NŌME现在还没有设计师产品批量出来。

NŌME开始铤而走险,“借鉴”其他品牌的成熟设计。7月8日,国产原创空气香氛品牌DAYLY LAB发文称NŌME抄袭其一款360车载香氛。为了维权,DAILY LAB贴出了原创专利证书,并表示“NŌME此款产品已侵犯DAILY LAB美术版权/外观设计专利/实用新型技术专利”。对此NŌME方面目前暂无回应。但从公开的图片可以看到,两款车载香氛的设计和造型几乎完全一致,如果不看logo则很难分辨。

作为一个初创公司,NŌME需要一个动听的故事迅速敲开资本市场的大门,它选择了近年来家居行业十分流行的“北欧设计”。但目前看来,这个故事不乏漏洞——NŌME在官网放出的瑞典斯德哥尔摩成立的设计研发中心图片被多家媒体和网友扒出是PS照。和名创NOME的诸多仍在打官司的产权纠纷案件也表明其正处在山寨设计的灰色地带。

这些大胆的做法正在反噬品牌,引发信誉危机。

对于创业公司而言,跑得快是向市场证明自己发展潜力的重要策略,但跑得好才能长期吸引资本投入,NŌME正经历的麻烦可能是大部分创业公司都踩过的坑。